QuestMobile2025年中国营销市场年度报告·市场篇：两大因素驱动三大变化，如何抓住新营销四大趋势？

一、整体市场变化：决策主导权回归消费者，营销市场增长维稳，媒介竞争格局愈发清晰

1、消费稳增，用户分层，消费由理性功能与感性情绪双轮驱动

1.1 2025年，中国消费市场保持平稳发展态势

“十四五”时期，社会消费品零售总额先后迈进40万亿元、50万亿元新台阶。2025年，社会消费品零售总额达50.1万亿元，同比增长3.7%。

1.2 用户消费偏好在“刚需囤货”与“兴趣情绪价值”双提升

1.3 内容互动与实物消费高度相关，AI与汽车是内容流量双引擎，体验型、服务型消费内容热度攀升

1.4 网民年龄结构进入“稳态时代”，银发网民成为主要结构性增量，年轻群体基本盘稳固

2、互联网广告渗透率进一步提升，市场规模稳步扩容

2.1 2025年营销市场政策核心导向为“合规提质、精准监管”，政策聚焦数据安全、广告规范等维度，为品牌营销提供了清晰的合规指引与发展方向

2.2 互联网广告韧性更强，持续跑赢整体大盘，互联网广告仍是广告行业增长核心引擎

2.3 移动端广告规模持续稳步扩大，OTT及智能硬件进一步吞食PC广告规模，广告投放向大屏+小屏幕集中

3、头部渠道流量垄断

3.1 线上流量格局高度集中，头部效应显著，AI渠道爆发式增长

3.2 电商广告份额逐年抬升，转化目标推动广告资源竞争加剧

3.3 头部行业仍出现增长机会，广告容量持续攀升

3.4 进一步要求头部媒介的资源布局与整合能力

3.5 头部媒介集团商业化进程加速，广告业务是核心竞争阵地

二、2025年度营销洞察：营销投放理性重构、适配倾斜，为用户心智与真实转化买单

1、营销预算进入理性重构期，广告主去伪存真

1.1 【预算重构】市场处于“效果优先”的常态化阶段，而互联网行业品牌广告占比提升，传统行业更侧重效果投放

互联网广告主正试图打破纯流量依赖，通过品牌化建设来对抗不断上涨的获客成本；而传统行业则更倾向于将预算投向能直接带来销量的确定性渠道。

1.2 【格局松动】互联网中腰部梯队试图加大品牌广告投放，以应对头部固化的竞争格局

1.3 【硬广策略】短视频信息流仍为广告主投放重心，强曝光弱互动的开屏广告下降，投放策略去“展示化”、重“内容化”

其中，传统行业在“短视频+搜索”广告中求稳，互联网行业投放策略则结构性调整，在视频信息流中求变。

1.4 【软广策略】软广呈现同样特征，广告主表现出“去伪留真”的态度，相较于曝光流量，更愿意为用户信任及转化价值付费

广告主投放预算由剧情搞笑KOL向生活化、专业化KOL迁移。

1.5 另外，广告主考虑平台生态特质，在抖音、小红书中选择差异化的预算去中心化策略

QuestMobile数据显示，2025年，抖音平台中，广告主将更多预算投放至影视娱乐、生活、科技数码等达人；小红书平台中，广告主投放结构变化不大。

2、基于产品属性和变现路径，各行业在硬软广之间选择最适配的资源倾斜

2.1 【硬广行业格局】2025年硬广投放格局行业分化显著，互联网行业走向集中化，传统消费品仍具竞争空间

从硬广投放费用占比看，美妆护理行业持续断层式领先；综合行业内TOP10品牌集中度看，传统行业呈现大体量、低集中度的投放特征，中小及新锐品牌仍拥有活跃与突围空间；而互联网行业则表现出极高的集中态势，头部效应显著。

2.2 【软广行业格局】变现路径重塑竞争格局，广告在软广战场呈现出不同的竞争生态

与硬广的资金驱动不同，软广更依赖场景与信任。零售服务借道本地生活打通最短交易链路，成功在软广市场跻身前列；而IT电子则凭借头部品牌的极强势能，在软广端形成了远超硬广的信任寡头效应。

2.3 【营销模式】从全域卷王到高频试错，基于产品属性与代言人经济的三类营销模式凸显

美妆行业用高质、大量的硬软广构建全域壁垒，双端饱和式投放；而不同于产品力种草，服饰、食品等行业，更依赖于代言人的“形象溢价”，则选择大创意路线，对高频次、广覆盖的硬广最大化代言人权益，在软广种草上更克制；网络购物行业则主打素材堆量、低成本高频试错策略。

3、媒介边界拓宽，从物理触点到心智空间、生活场景的全方位渗透

3.1 万物皆媒，营销从抢夺版面变成融入生活

随着用户触媒习惯、信息交换方式的变化，捕捉用户注意力、完成品牌信息交换的载体形态随之改变，软性内容、硬性场景、智能交互重塑品牌连接路径。

3.2 IP营销成为超级媒介，品牌借由代言人、内容及潮玩IP，将广告植入到用户的心智空间

QuestMobile数据显示，代言人营销、联名营销构成了IP营销的双引擎。在品牌合作的IP中，《长安的荔枝》《哪吒》等国潮内容IP霸榜，显示出品牌对东方美学、民族情绪的高度青睐。

3.3 此外，情绪成为内容媒介传播的助燃剂，品牌借此以共情、共鸣撬动流量

“爱你老己”的爆火反应出用户对内求、自爱情绪的情绪共鸣和价值认可，而在传播主体上，品牌也以去中心化的KOC传播方式，力求带动更多用户的情绪共振点。

3.4 AI重塑交互界面，智能硬件构建伴随场景，随着其商业化推进，媒介触点将对用户注意力实现全时段、全场景覆盖

4、营销提效回归生意本质，重视全域资产的经营闭环

4.1 平台方打破渠道壁垒，实现线上线下融合，缩短用户种草到转化的链路，为品牌营销提效提供基建

4.2 品牌方对投放量化评估的需求进阶，核心关注转化价值

4.3 AI从辅助创作变成营销基建，从生产和投放多端提升平台&品牌营销效率

三、2026年度营销趋势：穿越周期，AI重构营销全链路

1、营销起点在变化：体验优先、需求识别、信任构建

1.1 起点1：体验要素>曝光为主的价值传递，即直接感受的效用大于价值观影响

将“体验”贯穿营销全链路，让用户从“被动接受曝光”转向“主动参与体验”，从“认同价值观”转向“认同体验价值”。

1.2 从内容平台互动量来看，2024年各类体验营销关键词均呈现爆发式增长，2025年保持温和增长，体验营销成为品牌标配动作

1.3 起点2：识别需求>种草和用户影响，即基于实际消费记录并结合用户生命周期预测需求，并选择时机推送，效用更大

核心的营销逻辑从“被动说服”转向“主动匹配”，从“种草→影响→需求匹配”到“需求识别→时机推送→高效转化”。

1.4 内容+电商渠道占比持续提升，品牌投放通过渠道组合进一步优化推荐算法，匹配用户精准需求

1.5 起点3：与用户建立信任>与用户建立连接，即品牌/产品信任度建立和产品力是基石

核心的营销逻辑从“被动触达”转向“主动信任”。

1.6 热门AI应用通过信任构建+规模增长的组合策略，实现现象级用户爆发

如元宝通过社交信任+现金激励，千问通过消费场景+真实免单，豆包通过权威背书+技术体验，达成先信任、再增长、后留存的闭环。

2、营销入口在调整：AI入口崛起、终端入口升级

2.1 2026年营销入口正在从“流量曝光”转向“决策闭环”，决策效率和用户粘性成为营销入口价值的核心标准

入口变化：AI入口崛起、传统入口收缩、内容与交易入口合并、私域与即时零售成稳定盘。

2.2 端的升级：全域屏联，场景即入口

智能终端生态流量从手机单极走向多屏协同、场景化分发。

2.3 OTT 大屏流量持续高增、成为家庭场景核心入口

2.4 AI 正重塑原生 APP 的流量格局与商业化路径：AI 原生 APP 流量爆发、入口从 “主动打开” 转向 “AI 推荐 / 唤醒”

2.5 手机厂商AI助手成为手机新的流量入口，核心能力在于系统及权限调用、跨APP协同

3、场景营销日常化：品牌营销嵌入用户日常行为

3.1 流量流转效率成为ROI考核的一部分，品牌对在内容平台营销效果要求更高

3.2 品牌服务与用户垂直场景高度关联，识别营销机会点

3.3 场景即需求，品牌触点嵌入用户全时段、全空间的日常行为轨迹

如典型线下场景（电影/演唱会、旅游、运动、出行等），品牌可通过特点场景特定节点，触达目标人群，实现转化、复购、心智占领的三重目标。

4、营销热点在融合：基于热点IP整合曝光

4.1 营销热点为基于IP的整合曝光，通过选取圈层影响强、短期流量上涨、专业背书等不同属性的IP，实现营销目标

4.2 2026年为体育营销大年，顶级赛事拉高曝光，重点赛事紧密排布

4.3 品牌可考虑与重点赛事合作，通过冠名、联名、跨界等形式营销

如2月冬奥会期间，相关话题在内容平台讨论互动量达7,216万次。

4.4 品牌通过体育营销策略动作，可触达赛事兴趣人群及运动人群，目标人群泛年轻化

特别提示:

近期网络上出现了不少机构和个人账号为了吸引流量并炮制耸人听闻的标题和话题，在未经确认、授权的情况下，便以QuestMobile名义发布数据，其中甚至有不少数据是瞎编的（可能包括AI生成内容），给行业和大众带来了严重的误导。在此，Mr.QM想郑重提醒两点：1.阅读QuestMobile报告请认准官方渠道，引用、发布前请与我们联系、确认；2.互联网不是法外之地，造谣是要承担法律责任。还请大家尊重行业，尊重数据。