QuestMobile 2025-2026年度核心趋势报告：智变重构用户价值，流量红利跃迁为服务红利，“产业红海”中新机涌动！

一、2025年互联网整体宏观环境

1、中国经济保持稳中有进态势，数字经济推动力巨大

2、我国已建成全球规模最大的5G移动通信网络，在5G-A、6G领域也呈现快速发展态势

3、我国人工智能正在从技术突破迈向规模化商业应用，政策、技术和产业融合共同构成了这一阶段的核心驱动力

4、国补政策、新经济业态等多元因素带动消费市场波动，线上渠道保持强劲消费拉动力，吃类消费增长突出

5、补贴政策、文旅消费、人工智能等也成为2025年网络热门关注方向

6、经济环境与消费态度的变化也带动新兴经济形态的发展，各地方也顺应市场需求积极推进相关政策和项目落地，打造消费热点

7、头部互联网企业降本增效成果显著，在深耕现有用户群体的同时积极布局新兴业务，构筑第二增长曲线，并打造以“智能体”为核心的生态闭环

8、AI赋能和消费驱动既是当下互联网企业主要发力方向，也更受投资者关注，带动互联网行业进入新的发展阶段

9、对于促进数据要素市场化配置，互联网规范化、健康化发展国家提出更系统、全面要求，也是当前国家政策对于互联网引导的重要方向

10、随着近几年市场环境的逐步稳定和消费复苏，全网用户规模也一直保持小幅稳步增长

11、市场环境的改变同步影响行业流量波动，高增长行业从泛生活数字化发展向AIGC领域聚焦，同时伴随终端智能应用的快速普及

12、行业竞争也随跨界发展、平台生态化整合愈发激烈，越是线上化程度高的领域，头部平台的市场主导性越强，也伴随着国家的高度监管

13、原生APP应用依然是当前各大互联网企业拓展AI影响的主要方式，自身APP的AI化发展也在快速提升

14、不同应用形态下，用户对于各赛道AI服务需求差异显著，原生APP集中在搜索和综合助手方面，PC端同时在办公、翻译、创作等领域有较高流量，In-APP AI需求随相应平台AI能力呈多元发展

15、随着市场的全面数字化，平台的智能化迭代，互联网行业发展正从量变向质变迈进

16、过去一年，中国互联网广告市场继续保持温和增长，行业投放增长、平台创新和业务竞争依然是主要驱动力

17、移动端依然是营销核心入口，跨屏营销需求继续保持增长

18、回望2025年互联网市场发展，展望2026年趋势动向

二、AIGC与应用智能化发展趋势洞察

本篇核心趋势

1、AI产业发展现状及应用概况

1.1 AI产业链发展本质是“技术筑基-工具提效-场景破局-生态护航”的系统性变革，推动从“技术单点突破”向“全产业系统赋能”跃迁，最终实现千行百业全场景的价值重构

1.2 当前，AI市场竞争白热化，模型工具也进入快速迭代阶段，技术追求从“大而全”转向“精而强”，在成本可控范围内实现性能提升

以头部互联网集团为例，今年1-9月共完成182次模型发布/更新/迭代，平均每5.7天就迎来一次模型升级。

1.3 产业上游的良性发展在应用层得到有效验证，9月移动端规模突破7亿；手机AI助手的规模是检验上游端侧模型技术的“试金石”

QuestMobile数据显示，2025年9月，移动端、手机厂商AI助手及PC端，用户规模分别达7.29亿、5.35亿和2.00亿。

1.4 趋势上，来自载体App加持的AI应用插件，拥有更低的用户获取成本，表现出相对更强的增长势头，其9月活跃用户突破7亿大关

1.5 AI赛道双寡头格局已稳固，即“搜索+服务”组合正重构流量入口、推动“服务融合”；今年大模型技术的不断突破，也标志着行业加速向“场景解决方案”的实用化转型

1.6 “搜索+服务”通过场景化方案，精准服务用户、高效赋能业务，并凭借持续迭代的服务能力，实现服务与价值的完整闭环

1.7 以汽车之家为例，通过以AI技术为锚点，打通“搜索+服务”场景价值链，全链路渗透产业端提效，实现商业与行业价值双向延伸

1.8 针对用户汽车消费全生命周期，汽车之家以AI智能助手插件为起点，将AI技术全面渗透至各环节，驱动用户体验升级

1.9 面向B端，汽车之家推出覆盖营销、运营等核心环节的“AI五件套”工具；标志行业正迈向系统化、场景化的解决方案阶段，技术应用向深度服务演进

2、五类应用形态发展趋势及特征

2.1 原生App间增长各异，前三季度有接近60%陷入负增长，对于新入局者或中小应用而言，独立打造一款成功的原生App的窗口正在收窄

2.2 虽同属TOP10阵营，但应用间量级跨度较大，也反映出to C市场尚未到“一家或几家通吃”的阶段，格局仍充满变数

2.3 大厂做“通用平台”、中小玩家做“深垂直”，各自都能找到适合的跑道；AI的价值正通过一个个具体的应用加速释放

2.4 插件形态应用具备AI规模化的载体优势，但内部也存在增长压力：“流量入场券”并不完全等于“增长保障”

QuestMobile数据显示，前三季度插件形态应用六成以上呈正增长。

2.5 AI搜索是流量转化的“上半场”，商业化破局是决定成败的“下半场” ​​。其核心在于，如何通过创新的商业模式实现可持续的价值闭环

2.6 部分插件的强劲增长印证AI入口的前置化+场景化的必要性；此外与原生相同，垂直场景的拓展正成为新的增长点

2.7 QBot作为今年QQ浏览器AI升级的核心支点，贯穿于用户浏览的每个环节，将浏览器从工具型导向重新定义为一个主动、智能的个性化服务入口

2.8 凭借精准的场景化应用及细分人群核心需求解析，实现了用户规模的指数级增长；国民级刚需场景+全流程智能决策助手构成两大关键因素

以高考通Agent为例，2025年高考期间，周活跃用户迅速攀升至2,749万，6月活跃用户规模环比增速561.6%。

2.9 此外，11月QQ浏览器于电脑端上线“AI+”小窗功能，以更轻量化的形式实现交互上的无感融入；两次升级均指向“让AI住进浏览器”这一愿景

2.10 QQ浏览器正从传统工具升级为“智能体分发平台+AI搜索入口”，通过整合腾讯内外部资源，强化AI能力，提升信息获取效率和场景化服务能力

2.11 六大手机厂商旗下AI助手用户规模呈持续增长态势，AI助手已成为智能手机标准服务，完成了初步的用户教育和市场覆盖

QuestMobile数据显示，自2024年9月起，一年内六大手机厂商AI助手规模合计增长6500万，同比增长13.9%。

2.12 部分厂商如小米、OPPO进入存量用户运营阶段；部分厂商如荣耀、vivo处于市场快速渗透期；未来需要以产品力取代预装优势

极致的产品力包括​深刻的用户场景理解、领先的技术（包括端侧模型的响应速度、多模态交互的自然程度）以及开放的生态协同​​，来赢得用户的主动选择和长期信赖。

2.13 但当前手机AI助手协同深度不足（系统/应用联动弱）、多模态交互待优化，且用户尚未形成‘手机全流程AI解决’的认知习惯，使用时长未有显著提升

2.14 AI助手从工具升级为​​全场景智能入口​​；整合底层的“智慧引擎”等核心技术，打通感知、交互、记忆等维度，最终形成​​一体化的用户体验和生态合力

2.15 几乎七成以上网页端应用均面临流量下滑，生存压力沿用户规模由下向上传导，市场处于收缩和调整期

网页应用本身具备试错成本低、迭代速度快、易于传播​​的优势，可成为AI创新应用的“试验田”和“孵化器”，通过快速上线进行市场验证，不断孕育新的增长点。

2.16 与网页端相似，PC客户端应用同样面临较大增长阻力，且出现“小而活、大而困”的现象

QuestMobile数据显示，前三季度，79.2%的客户端应用出现负增长，10万以下客户端出现部分增长，但500-1000万体量客户端集体下滑，可能与功能迭代缓慢、用户体验同质化，或难以适应快速变化的AI需求有关。

2.17 头部互联网集团在PC网页端的优势并非单一因素，而是源于生态与流量、模型与技术、数据与场景的三重优势

QuestMobile数据显示，2025年9月，绝大部分TOP10 PC端网页应用来自头部互联网集团，如百度、抖音、腾讯；文心助手、豆包、腾讯文档网页端用户规模分别达3,426万、2,572万和1,854万。

2.18 当前客户端以豆包为领先者，但动态增长数据表明现有格局仍充满变数，产品实力+生态协同是客户端“新战术”

2.19 部分应用通过网页端与客户端联动，并深度集成办公场景生态，未来PC端将继续向垂直领域收敛，并形成领域内的生产力中枢

3、互联网企业AI融合方向及特征

3.1 互联网企业将AI进行多维深度整合，通过多端布局覆盖应用层，聚焦业务场景，以AI为“倍增器”嵌入主业全流程，强化核心竞争力并培育新增长点

3.2 以内容生态融合为例，AI作为核心驱动力贯穿内容生产至消费全链路，打造内容爆发、达人涌现、商业化提速的闭环，破解产业级发展命题，构建高质量、可持续的商业化内容体系

3.3 作为长视频代表，芒果TVAI战略布局中将业务与场景深度融合，依托内容生产平台“山海AIGC内容创作平台”与用户体验工具“芒小果”，以垂直工具完善服务颗粒度、技术底座支撑应用创新

3.4 山海AIGC内容创作平台覆盖剧本生成、角色设计等生产环节，AI辅助重构链条，提升创作效率与创意空间

3.5 山海AIGC内容创作平台服务专业工作室与兴趣用户，通过工具化交互降低门槛，兼顾专业需求与轻量化创作，改变行业协作模式

3.6 “芒小果”以AI优化用户体验，通过智能推荐、多模态互动等动态调整内容触达，重塑“发现-观看-反馈”闭环

3.7 以短视频为代表的快手，将AI深度融入其内容生态和商业体系；依托底层技术赋能创作者、商家和合作伙伴，实现价值的共赢与最大化

3.8 快手在AI大模型的布局，涵盖了从内容生成到理解、推理乃至商业应用的多个关键方向（如推荐、电商、营销），构成了其“内容+AI”战略坚实

其中，可灵大模型更是在今年完成了12次升级。

3.9 作为面向大众、专业创作者的可灵AI，不仅仅是一个AI视频生成工具，更是深度嵌入快手“内容+商业”大生态的创作引擎

通过技术赋能和快手生态支持，为创作者们提供了一条清晰可见的、从创作到盈利的完整路径。

4、AI智能体发展现状及趋势洞察

4.1 AI能力沿“工具属性”到“个体智能”再到“群体智能”进阶，核心驱动是协议层（MCP到A2A）的技术突破，以及能力维度和场景复杂度的持续升级

4.2 MCP作为生态开放的关键载体，以标准化接口形成更高效的协同模式，从“重复造轮子”到“专业分工”，激发“组合式创新”

魔搭社区作为主打开放与活跃的社区，据公开资料整理，其MCP服务数量超5400个。

4.3 其中支付能力的打通，是推动AI生态走向成熟和商业化的一个标志性里程碑，为无数AI应用探索可持续的商业模式打开了大门

4.4 支付环节的打通，是开启未来“AI原生商业”时代的钥匙；它让交易本身变得无形，让价值传递变得直接，相信“AI即服务”的经济模式即将迎来爆发

4.5 MCP夯实了单智能体对外连接外部数据源/工具的能力基座；而A2A则在此基础上，聚焦多智能体协作框架，支撑场景复杂度向跨智能体协同延伸

4.6 智能体协作通过“主控-分解-分工-整合”闭环，构建跨智能体协作网络，本质是拆解复杂系统为协同单元、以协议聚合能力

4.7 未来以“智能体即服务”平台为核心基础，联动智能体市场按需供给、数据与洞察挖掘价值、协议赋能保障落地，构建“开发 - 调度 - 增值 - 应用”闭环生态，全面驱动产业效能与企业智能化升级

三、终端发展及流量布局趋势洞察

本篇核心趋势

1、智能终端与应用生态发展

1.1 2025年，智能终端在新技术驱动下实现从“设备中心”到“用户中心”的范式跃迁，以​​传统中心深化​​为底座，向可穿戴设备、智能家居、智能汽车等​​场景化智能延伸​​渗透，最终推动社会迈向全面智能化升级

1.2 AI推动终端形态革新，智能设备多场景深度融合，正重塑生活方式，智能家居、智能电视、智能穿戴设备及智能汽车已崛起为四大增长强劲的流量新入口

QuestMobile数据显示，2025年9月，智能家居、智能穿戴、智能汽车APP行业月活跃用户规模同比增长分别为13.2%、13.3%、26.4%，规模分别达到3.82亿、1.60亿、9410万；智能电视终端整体设备数量同比增长4.3%，达2.90亿台。

1.3 在5G、AIoT等技术逐步成熟与用户场景化需求双重驱动下，操作系统从连接“人与人”的功能平台，演进为服务“人与万物”的智慧生态，鸿蒙系统的崛起，标志进入以场景为中心的新阶段

1.4 鸿蒙操作系统的革新，完成从“人适应系统”到“系统主动服务人”的智能体验跃迁，HarmonyOS 6实现跨生态互联与AI智能体双突破，鸿蒙已进入全新发展阶段

1.5 华为庞大的用户基数为鸿蒙生态提供坚实的市场基础，同时，通过敏捷、持续的操作系统迭代，快速响应用户需求，从而进一步提升用户体验

QuestMobile数据显示，2025年9月华为终端活跃设备数量同比增长2.3%，达到2.87亿台。其用户呈现“成熟化”与“高线化”的特征，36岁以上用户群体活跃占比达69.7%，一线、新一线及二线城市用户活跃占比共计52.5%。

1.6 华为应用市场已演进为应用生态中枢，提供贯穿全生命周期的开发者服务，助力开发者开发、适配及运营效率的提升；同时，鸿蒙生态以“共建精品” 和“增益价值” 为核心，重塑内容与服务边界，实现与开发者共赢

2、智能设备渠道发展

2025年智能设备渠道典型发展特征总结

2.1 智能手机

2.1.1 国产手机品牌活跃设备数普遍提升，华为持续领跑，市场地位愈发稳固；vivo与荣耀增速亮眼，显示出强劲的增长势头

2.1.2 国产手机品牌对年轻用户争夺激烈，同时，各品牌不同价位机型，激发一线城市、下沉城市购买热情

华为手机Pura/Mate系列为主导，36岁以上用户群体活跃占比达69.7%，OPPO持续占领女性心智，女性占比达到63.1%。

2.1.3 在智能设备多元化的背景下，各企业正通过系统级应用、内容服务和物联网协同构建无缝的跨终端生态，用户凭借统一账号实现多设备数据同步与无缝切换，推动流量整合与场景融合，标志着竞争核心已从单一硬件转向以用户为中心的全场景服务生态

2.1.4 同时，各大手机品牌的AI助手正从“工具”向“助手”演进，通过深化多模态交互、拓展全场景生态、构建个性化记忆与强化隐私安全，实现从“执行命令”到“主动服务”的跨越

2.1.5 2025年9月国产手机品牌中，AI功能已从“亮点”成为各机型的“标配”，覆盖从摄影、录音、办公、安全等交互的全场景

2.2 智能电视

2.2.1 2025年的智能电视市场正在政策引导和用户体验升级的双重驱动下，走向一个更健康、更有活力的发展阶段，智能电视活跃设备突破2.9亿台，近一年净增近1200万台

2.2.2 用户回归大屏趋势明显，推动OTT应用流量持续攀升，提升用户粘性和平台价值成为竞争焦点

2.2.3 大屏端仍是品牌营销的战略要地，广告主保持稳定的投放预算，饮料冲调类品牌成为绝对投放主力

2.3 智能汽车

2.3.1 在技术迭代与政策支持的双轮驱动下，智能网联汽车正步入高速发展期，新能源汽车作为产业电动化、智能化的核心载体，其市场主导力量日益凸显，持续引领行业变革

2.3.2 汽车行业竞争焦点正从最初的续航里程和动力性能，转向以智能座舱为代表的用户体验竞争

2.3.3 智能汽车APP通过深度整合车辆控制与服务生态，将汽车转化为用户数字生活的智能终端，新势力车企的数字化优势凸显，其APP的用户活跃度更高

2.3.4 2025年智能汽车市场呈现三大趋势：技术平权推动高阶技术标配化，车企通过合并与生态合作优化资源协同，固态电池与兆瓦超充突破续航瓶颈；同时，国家强化电池安全与辅助驾驶强标，引导行业稳健发展

2.4 其他智能设备(智能穿戴&智能家居)

2.4.1 智能穿戴行业用户基础持续扩张，健康管理赛道成核心驱动力，头部应用优势进一步巩固，共同推动智能设备规模持续增长

QuestMobile数据显示，2025年9月智能穿戴APP行业规模同比增长13.3%，达1.60亿，其中华为运动健康、小天才、小米运动健康APP月活跃用户规模同比增幅分别为14.6%、25.6%、35.1%，规模达到6089.1万、2563.5万、1797.8万。

2.4.2 智能穿戴产品形式多样化，已经从手环、手表延伸至戒指、耳机、眼镜、玩具等形式，其功能突破运动追踪的单一功能，向健康管理、效率办公、情感陪伴等场景持续拓宽边界

2.4.3 2025年智能穿戴领域的竞争，将围绕医疗级精度、无感化体验、端侧智能、生态连接能力四重维度展开深层博弈，未来将深度联动手机、车机、智能家居，进化为贯通健康、出行、办公全场景的“生态枢纽”

2.4.4 智能家居依托物联网与AI，从住宅向酒店、养老、办公等领域横向渗透，并向车家互联、睡眠调控等场景纵深拓展，构建全场景智能协同生态

QuestMobile数据显示，2025年9月智能家居APP行业规模为3.82亿，同比增长13.2%，该行业月人均使用次数为61次，同比增速为4.5%。

2.4.5 智能家居正从单点控制迈向空间智能，通过感知用户状态与习惯，主动协同家电、安防、照明及健康系统，动态优化用户居住环境的舒适度、安全性与能源效率，最终实现个性化的智慧生活体验

2.4.6 AI重塑智家时代，智能家居依托互联互通底座，通过主动化与多模态无感交互，在整体场景中为用户提供以人为本、并延伸至能源管理的个性化体验

3、各内容渠道传播价值

3.1 不同内容媒介凭借其独有特性，塑造差异化的传播价值

3.2 新媒体平台具有独特的“内容基因”，抖音、快手剧情搞笑和影视娱乐内容占主导，微博成为粉丝与话题广场，小红书的美食、时尚、美妆内容构成精致生活指南，哔哩哔哩的游戏和二次元文化构筑其核心壁垒

3.3 游戏内容消费的主战场已经转移，短视频平台成为游戏宣发、引流、破圈的核心阵地，而垂直直播平台致力于聚集硬核玩家和电竞粉丝

3.4 游戏厂商日益重视在抖音等平台运营官方账号，构建“游戏官号+达人+UGC”的内容生态；同时拓展IP“宇宙”，电竞赛事的多元变现模式带来巨大商业价值

3.5 在线视频进入深耕内容和用户价值的“效率竞争”新阶段，独播内容已成为平台最核心的竞争壁垒，平台间用户重合度正在降低

3.6 长视频平台布局短剧已从“试水”升级为核心战略，在长剧流量增长趋缓之时，平台发挥制作优势，走“精品化”路线，构建长短协同的可持续生态

3.7 汽车之家内容生态从“专业垂直”向“专业+泛化+互动”融合转型，并通过跨平台合作、直播及KOL联动，强化品牌影响力

3.8 内容战略的升级带动汽车之家在抖音、视频号及快手等渠道的流量持续走高

3.9 汽车之家以中青年男性、三线及以上城市为主，通过全渠道矩阵拓展更多年轻女性及下沉市场潜在用户

四、平台运营及商业转化趋势洞察

本篇核心趋势

1、从狩猎式的流量掠夺，转向农耕式的用户价值深耕

1.1 市场与用户之变：存量深度运营时代，用户决策范式迁移

QuestMobile数据显示，移动互联网活跃用户规模增速已趋于平稳，人均使用APP个数稳定在29个左右，行业增长引擎转向用户深度运营与存量价值的挖掘，全网用户月人均单日使用时长达8小时，呈现加速提升态势。

1.2 用户消费重心正从“功能使用”转向“体验享受”，年轻群体引领高价值消费新趋势

QuestMobile数据显示，电影演出、旅游攻略体验型服务APP行业月活跃规模同比增长11.9%、181.0%，同时带动航班服务、酒店服务APP行业同比增长20.8%和16.1%；同时，30岁以下用户对“体验”的关注比例提升至43.2%，全网中高消费意愿用户比例也增长2个百分点，反映出体验经济的蓬勃发展和消费者偏好的显著转变。

1.3 竞争之变：从“细分领域竞争”到“生态级碰撞”

互联网平台的业务边界加速消融，各方正凭借其核心优势积极跨界，2025年市场竞争从外卖大战拓展至即时零售领域，与此同时，直播电商、AI等新兴领域的竞争也全面展开，淘宝、京东、抖音、美团APP间用户重合度持续提升，表明平台间的竞争已从单一业务层面转向综合生态体系的全方位较量。

1.4 技术之变：技术底座夯实，为精细化运营提供支撑；物流体系高效扩张，城乡服务均衡发展

1.5 平台不再只是交易的场所，而是致力于成为用户数字化生活中不可或缺的、提供全面价值的基础设施服务商

2、全域深化：从“场景覆盖”到“全域陪伴”，构建用户价值闭环

2.1 阿里巴巴将淘宝建成一个“超级入口”，让更多的阿里系平台联动起来，整合会员权益，让淘宝从电商平台转向大消费平台

2025年8月，阿里巴巴整合了各业务的供应链、用户基础和会员权益，同时推出了连接饿了么、飞猪等应用的阶梯式会员计划。

2.2 京东为会员升级更多权益，从电商深入生活服务场景

2025年京东PLUS会员全面升级，重磅推出“生活服务包”，PLUS会员用积分可免费兑换家政、洗衣洗鞋、洗车、寄快递等7大服务，会员可享受更多便利和实惠。

2.3 滴滴会员从“出行”生活延伸至更广阔的“出游”领域，涉及上下班通勤、朋友聚会、酒店住宿、商务出行等多个场景

2.4 互联网巨头玩家纷纷涌入硬折扣赛道，线下深耕社区场景

美团“快乐猴”依托美团线上流量和即时配送能力，在线下硬折扣店业态延伸；京东以正品保障和供应链深度，开设京东折扣超市

盒马高端会员店模式平价改造为“超盒算NB” ，为目标客户提供低价优质商品；2025年10月，淘宝闪购发布连锁便利品牌“淘宝便利店”。

2.5 汽车服务领域也在积极拓展线下场景，汽车之家在海尔生态赋能下，推出汽车之家商城，构建线上线下结合的O2O新零售平台

2.6 线上：汽车之家拥有近5亿的全景生态流量，通过品牌旗舰店、自营店及创新的直播与内容生态，促进用户从留资到直接下定，提升转化效率

2.7 线下：汽车之家通过线下商城门店持续升级、集团赋能与品牌合作，构建“科技体验+服务交付+生态协同”的线下交付体系

3、精准化用户经营：从规模增长到深度运营，提升单客价值密度

3.1 视频占据用户时长首位，短剧成为增长新引擎

QuestMobile数据显示，截至2025年9月，移动视频以38.4%的用户使用时长占比稳居各行业之首，同比提升1.8%，反映出视频内容在吸引和维持用户注意力方面的显著优势;与此同时，短剧作为视频生态中的重要分支，呈现高速扩张趋势：百万月活规模以上的短剧类APP活跃用户达2.63亿，同比增长85.5%；短剧类微信小程序活跃用户更达到4.26亿，实现370%的同比大幅提升，显示出其强大的用户触达能力和生态渗透力。

具体应用来看，红果免费短剧月活跃用户规模达2.36亿，领跑APP市场，河马剧场月活跃用户规模超5000万；微信小程序端，华冠短剧、开心剧屋排名靠前，TOP5短剧均为2025年新上线，且月活跃用户规模均超5000万，展现出短剧市场的蓬勃活力与发展潜力。

3.2 热门短剧APP凭借高增长活跃用户规模与超长使用时长，正从边缘走向主流，对传统视频平台构成多维度挑战

3.3 在线视频平台纷纷加速布局短剧频道，借助自身优势特长形成差异化布局运营

3.4 淘宝、京东、拼多多均在视频板块设立独立短剧频道，通过短剧增强用户互动和粘性，旨在提升参与度并促进消费转化

QuestMobile数据显示，截止2025年9月，拼多多、淘宝及京东APP月人均使用时长分别达到422.2分钟、266.9分钟和148.8分钟，同比增长4.7%、9.2%和27.6%。

3.5 生活服务、金融类应用也在积极引入短剧内容，美团和支付宝均在其视频板块增设了独立短剧频道，通过多样化的内容供给，向集交易、娱乐、社交为一体的综合性服务平台演进

美团APP作为生活服务核心入口，用户已形成相对稳定使用习惯，新增增长动力有限；得益于短视频、直播、短剧等内容生态的持续投入，推动用户从“工具使用”向“内容沉浸”转变，支付宝月人均使用时长同比大幅增长29.8%。

3.6 华为应用市场凭借鸿蒙系统分发优势领跑应用分发渠道市场

QuestMobile数据显示，过去一年，华为应用市场月度平均下载量超10亿人次，位列行业首位，AppStore、OPPO软件商店位列二三位。

3.7 在华为终端生态及鸿蒙系统的带动下，华为品牌用户更倾向于选择本品牌或鸿蒙系统下的智能家电、汽车品牌等

QuestMobile数据显示，鸿蒙家居生态下的华为智慧生活APP与汽车生态下的AITO APP用户终端品牌中，华为品牌占比分别达到58.2%和52.2%，显著高出全网平均结构，显示出用户较强的品牌忠实度。

3.8 华为账号将“连接”从功能层下沉到系统层，通过账号即服务模式，让设备围绕“人”动态组网，打通全场景体验，构建跨端协同生态

QuestMobile数据显示，华为应用市场APP用户在出行旅游、健康管理、效率办公、AI应用等多场景行业展现出明显偏好。

3.9 华为应用市场通过“策展式”内容运营，实现从功能型入口向体验型平台的升级，驱动用户留存持续增长

QuestMobile数据显示，华为应用市场APP用户留存率持续提升，截止2025年9月，7日及30日留存率分别达到35.9%和32.1%，较去年同期分别提升4.3个百分点和3.0个百分点，月人均使用时长27.6分钟，同比增长3.5%。

3.10 “观看广告赢取时效性VIP”：广告与VIP权益从之前的二元对立，变成了对免费用户群体的有效激励

3.11 优质内容与创新运营并重，三大平台高消费意愿用户比例持续攀升

QuestMobile数据显示，腾讯视频、QQ音乐及汽水音乐用户线上消费意愿占比普遍得到提升，尤其线上高消费意愿占比分别提升了1.4%、2.2%和1.0%。

3.12 美团采用分层策略巩固外卖市场：通过“拼好饭”和“特价团”等产品线吸引性价比用户，同时以品质外卖服务争夺高端用户心智

3.13 相较于美团APP，大众点评在25-35岁、一线及新一线城市用户结构更加突出，且线上消费能力2000元以上占比高达52.7%

大众点评正依托其“高线城市+高品质用户”优势，精准切入品质外卖与消费升级赛道。

3.14 天眼查以90后为核心，围绕其职场与商业决策需求，提供深度专业化服务，推动用户活跃与消费价值双提升

QuestMobile数据显示，截止2025年9月，天眼查APP月活跃用户规模达2802万，同比增长6.9%，核心用户群体高度聚焦于90后，其活跃占比达32.7%，同比提升5.7%。

在天眼查APP高消费意愿用户中，90后活跃占比TGI高达277.6，显著高于其他年龄段，是平台最具消费潜力与使用深度的核心人群。

3.15 针对“数字原生代”的00后，天眼查从场景化切入，降低门槛，培养习惯，服务从求职刚需场景延伸至生活消费决策领域

五、广告营销与品牌策略趋势洞察

1、广告市场环境

本篇核心趋势

1.1 营销投放：总体以“稳”为主，国补政策升级、互联网平台竞争等，动态推动营销市场发展

1.1.1 互联网平台创新与业务竞争等因素推动下，2025年中国互联网广告市场规模保持温和增长

1.1.2 广告主投放趋势更谨慎，数字营销投放从乐观到收敛

在投广告主分布反映品牌结构变化：中小品牌在成长、大品牌势能减弱，营销也从传统大范围的营销曝光模式转向垂直和精准。

1.1.3 国补政策升级也推动数字经济发展

2025年国家将消费电子领域纳入国家级补贴范围，且家用电器在2024年基础上补贴范围增加四类，这也激发相关行业积极进行国补营销，通过实惠吸引消费者。

1.1.4 不同行业国补营销节奏差异显著，产品生命周期、消费者决策路径等成为品牌国补营销策略打法的重要考量

IT电子行业抓住政策初期热度进行事件型传播；而家用电器行业策略性地将国补宣传与自身销售旺季结合，将国补作为整个销售季的核心沟通信息。

1.1.5 互联网平台之间的竞争日趋激烈，平台创新与突破为营销市场注入活力，也成为营销市场的变量之一

1.2 媒介环境：流量和营销资源高度集中，新增流量、可量化的媒介或成为品牌营销突破口

1.2.1 短视频、电商、社交三巨头稳居营销主阵地，广告主追求具有高效商业闭环的媒介形式

而TOP15媒介的投放费用占比与曝光量占比间的差距，揭示了不同媒介在营销闭环中的差异化定位与价值，以及中腰部媒介仍存潜力空间。

1.2.2 媒介平台间互联互通、深度合作，通过跨平台链路协作，响应广告主对“效果可量化”的需求

1.2.3 媒介竞争格局固化，短视频、社交、电商行业头部媒介的营销资源高度集中，而在线视频行业多强并立

1.2.4 流量增长正从大盘红利驱动，转向对特定垂直领域和新兴应用的“结构性机会”驱动

1.2.5 用户注意力正向出行、数字内容及支付等高频场景聚集，为广告主精准投放提供更多选择空间

1.2.6 营销新流量向连接、垂直、深入拓展

1.2.7 渠道延展：从线上流量到线下服务融合，打通线上种草与线下转化的链路

2025年11月4日，汽车之家商城正式上线，用户可在商城内进行订金支付，将内容社区的流量转化为经销商的真实销售转化，实现“看车-买车-用车-换车”的生态闭环。

1.2.8 应用扩展：流量基于明确的刚需应用场景，靠近用户生活，在用户生活场景中实现“无感”触达

1.2.9 交互拓展：通过深度交互内容占领用户心智，打造高粘性、高信任度的用户社群，积淀高质量的心智流量

音频平台通过内设播客频道提升用户粘性，最大化存量用户价值，而非音频平台则以“视频播客”进行创新探索，其背后都是提供用户陪伴感，满足用户高效利用碎片化时间的需求。

1.2.10 此外，商业化变现目标下，潜力媒介对新的广告形式进行探索与创新，以寻求营销价值突破

1.2.11 通过更新的广告形式、更深度的广告点位，向市场传递新的营销流量和营销场景

1.3 消费者：K型买方市场及政策刺激的背景，为品牌提供更多元的机遇

1.3.1 2025年消费品国补政策延续，有效激活家电、家具、汽车等品类的消费热情

1.3.2 情绪与兴趣消费作为“情绪经济”的细分赛道，凭借对消费者情感需求的满足，成为主流消费趋势

1.4 技术革新：AI重构营销基础设施，赋能营销全链路，驱动整个营销体系高效运转

1.4.1 媒介营销工具全面AI化，AI深度融入广告营销各环节，从初步探索跨越到全方位布局

如汽车之家打造一站式AI智能营销解决方案，通过 “内容生产 - 精准分发 - 商机承接” 的全链路智能化，为汽车品牌与经销商打造一个在线高效的数字营销团队，实现高效获客。

1.4.2 此外，AI营销成为打造品牌年轻化的新范式

2、品牌营销趋势

本篇核心趋势

2.1 营销预算分配呈现稳增长与保转化的态势，在确定性曝光场域中追求效率

2.1.1 市场谨慎预期下，品牌线上广告营销投放追求更短链、更可衡量的转化效果

从2025年1-9月十大传统行业的线上营销结构可以看出，媒介广告根基稳固，电商广告持续强化，增幅达3.8个百分点，表明广告主对关联销售转化的营销预算倾斜。

2.1.2 媒介广告集中化效应加剧，广告主预算向“品效销合一”的超级平台集中；此外，在媒介广告中，广告主对品牌广告的关注度回暖

2.1.3 分行业看，受市场整体及行业经营状况影响，各行业营销痛点分化、营销力度呈现结构化调整

如交通出行行业、家电行业节流求效，以优化投放为主。

2.1.4 营销预算分配呈现多元化，一部分品牌以效果渠道守住转化基本盘，相比之下部分品牌坚持内容资产建设以应对内卷

2.1.5 服饰箱包、食品饮品、美妆护理等行业追求全域协同，提升整体营销效果

QuestMobile数据显示，2025年1-9月运动户外、食品饮品、交通出行行业营销事件占比同比增加超过1个百分点。

食品饮品和美妆护理行业更加热衷剧集营销，优质内容依然是此类品牌曝光的重要阵地。

2.2 品牌角色去中心化，通过代言人、KOL/KOC、企业家、品牌IP形象、用户共创等方式，与用户共同定义品牌内涵

2.2.1 【KOL合作】品牌更注重精准触达与转化，腰尾部达人仍为营销中坚力量

腰尾部达人报价更低，互动意愿更强的真实用户比例可能更高，其推荐显得更“真实”，且通过垂直领域的腰尾部达人，能帮助品牌更精准渗透到各个兴趣社群（如特定美妆成分爱好者等），实现更深度的种草。

2.2.2 【KOL合作】而分行业看，产品特性驱动合作达人选择，各行业产品体验成本亦成为达人量级偏好差异的关键影响因素

如汽车/家电聚焦头部达人做“专业测评”引爆声量；食品/服饰侧重中腰部达人做“真实体验”营造口碑。

2.2.3 【代言人营销】营销事件中，由兴趣与情感消费引领的品牌IP营销占据首位，其中代言人营销是最受品牌青睐的方式

2.2.4 【代言人营销】服饰、美护、食饮等快消品行业仍然是代言人营销的主力军，依托代言人树立品牌形象或快速建立品牌认知

2.2.5 2025年代言人市场呈现多元化趋势，演职员仍占市场主导地位，运动员、脱口秀演员为品牌代言人选择注入新活力，助力品牌焕新形象、增强曝光

2.2.6 【企业IP营销】企业家的个人IP已成为品牌竞争的“超级符号”，企业家不仅担任企业领袖角色，也在向 “首席内容官”和“首席情感连接官”转变

2.2.7 【企业IP营销】此外，品牌通过打造具有鲜明人格化形象的企业IP，将营销从一次性的花费变成长期资产的投资

2.2.8 【用户共创营销】邀请用户参与产品创造或内容生产的核心环节，既适配用户诉求，又撬动品牌市场表现、强化用户粘性，最终实现需求匹配与品牌增长双向循环

2.3 营销回归人的本质，深耕目标群体，以多元沟通策略激发“价值共鸣”和“身份认同”，从而构建差异化壁垒、实现心智预售

2.3.1 【场景化营销】场景是产品功能的“翻译器”，将卖点转化为用户能瞬间感知的生活解决方案

如美妆行业绑定“熬夜、旅行、换季”等的生活节点，将护肤品定位为“维稳”与“修复”的伴侣，而非简单的商品。家电行业则围绕“独居、租房”等现实居家痛点，将家电功能与“清洁、省电、收纳”等提升生活效率的核心诉求强关联。

2.3.2 【场景化营销】线下场景营销同样重要，品牌将线下场景打造为品牌触点，并形成线上线下联动，实现品效合一

2.3.3 【联名营销】以茶饮、咖啡为代表的零售服务行业联名营销热度高涨，新品发布叠加圈层社交裂变是联名营销的常用方式

2.3.4 【联名营销】 IP自带故事宇宙和情感内涵，品牌与IP联名是通往IP粉丝情感世界门票，用户购买产品成为情怀依托及社交谈资

QuestMobile数据显示，2025年1-9月联名营销事件中，品牌与IP联名的占比同比增加24.1个百分点。

2.3.5 【联名营销】品牌联名营销的典型玩法中，一类与具有强大粉丝群体的IP联名，如电影作品，一类以猎奇或抽象方式进行品牌间联名，从而激起用户追捧

2.3.6 【圈层营销】品牌以差异化营销主题培养长线心智，其中她经济与兴趣经济驱动品牌营销策略

2.4 保持常态化活跃下，对新渠道、新内容的探索持开放态度，捕获增量机会

2.4.1 【新渠道】 AIGC行业活跃用户规模扩容、用户粘性提升且覆盖大量高消费能力年轻人群，使得品牌GEO优化愈发必要和迫切

生成式引擎优化(GEO)是AI搜索优化的新拓展。

2.4.2 【新渠道】 GEO通过内容结构化等策略适配AI信息抓取逻辑，提升品牌在AI 回答中的曝光与决策权重

2.4.3 【新渠道】洞察AI用户群体差异，是品牌进行高效GEO优化的战略前提之一

如腾讯元宝发达城市、高消费能力、男性特征更突出，豆包兼顾更多比例的中等消费能力、县域城市用户，DeepSeek年轻、女性特征更显著，品牌可依据产品定位择定GEO优化优先级。

2.4.4 【新内容】品牌借助播客让用户由入耳到入心，更注重内容质量和深度，与消费者形成灵魂对话