QuestMobile数据显示,截止到2024年7月,五大内容平台用户规模达到10.49亿,同比增长1.8%,月总使用时长同比增长7.8%,线上消费意愿中、高群体占比接近8成,凸显了内容消费群体的“商业价值”!详情请看QuestMobile数据报告
一、平台、品牌、达人多方推动下,软广营销生态更加良性可观
1、内容平台用户规模与参与度提升,线上消费行为愈发活跃
2、抖音、小红书商业价值和用户消费影响力不断凸显,积极的扶持政策进一步激发营销潜力
3、抖音因高效触达和转化能力,在大促前吸引了大量品牌预算;品牌在小红书硬软广投放费用相近,加之小红书用户的强搜索心智,使其在大促后仍然保持了强劲的吸引力
4、从投放体量及频次看,抖音商业化规模强,品牌更侧重于广泛触达;小红书渐成品牌长期运营阵地,品牌更注重市场深耕
QuestMobile数据显示,抖音平台单品牌月均投放费用达32.4万元,小红书平台单品牌月均投放费用达18.7万元。
5、从投放节奏看,曝光诉求的变动显著影响品牌在抖音的投放力度;从投放效率看,高商业化浓度的小红书,使品牌面对成本压力
6、从投放形式看,品牌主通过更丰富的软广内容,提高用户的参与度和兴趣度
抖音平台中,1分钟以上的视频内容更多地被品牌主选择、也更易被用户所接纳;小红书平台中,视频类型的商单内容获得更多用户互动反馈。
二、抖音平台商业软广投放分析
1、达人篇:强娱乐属性下,抖音平台创意剧情类KOL软广合作优势显著
1.1 各类型KOL品牌合作渗透:商业软广合作契合抖音强娱乐属性,创意剧情类KOL品牌渗透及有软广合作的KOL数量居于首位
1.2 各类型KOL软广市场容量:抖音平台创意剧情KOL凭借其高互动性获得最多的软广预算,美妆KOL紧随其后
1.3 各类型KOL软广收入:抖音平台中,颜值、汽车和金融财经领域KOL其软广单价和收入领先,有效实现流量价值变现
1.4 KOL软广收入:除创意剧情类KOL,抖音平台上,汽车类KOL也因行业广告营销推动而成为软广收入的头部群体
1.5 KOL互动效率与性价比:抖音整体互动性价比较高,分类型来看,视觉冲击力和娱乐元素仍是吸引用户参与的关键因素
2、行业篇:抖音平台软广投放互动性价比高,基于平台不同流量达人构建品牌差异化营销策略
2.1 软广投放节奏:软广投放采取“先行”策略,美妆护理、交通出行和食品饮品行业软广投放领先
2.2 品牌软广竞争格局:美妆护理行业以国际品牌领先,交通出行行业中新势力品牌更倾向通过软广扩大自身影响力
2.3 行业软广投放均值:需频繁“刷脸”的消费品行业在投放数量与金额上更高
2.4 软广投放集中度:运动户外、IT电子软广投放集中度高,美妆护理与交通出行行业则呈现更广泛的参与度
2.5 软广投放效率与性价比:交通出行行业优先选择头部和腰部KOL以实现更广泛的曝光和用户互动,而家用电器和美妆护理行业则更侧重利用腰部和尾部KOL实现高性价比营销
2.6 品牌KOL投放策略:垂类+泛类KOL组合,垂类KOL实现核心人群触达,泛类KOL扩大整体曝光与增强互动效果
2.7 软广投放特征:软广以产品宣推为主,营销配合新产品上市节奏
三、小红书平台商业软广投放分析
1、达人篇:美妆、时尚穿搭类KOL软广市场容量高,情感视觉KOL互动性强1.1 各类型KOL品牌合作渗透:小红书平台美妆、时尚穿搭和美食类KOL在品牌合作渗透和参与达人阵容上均展露显著优势
QuestMobile数据显示,2024年1-7月,小红书平台中美妆、时尚穿搭、美食、生活方式、创意剧情类KOL与典型行业品牌中超过50%的品牌达成合作。
1.2 各类型KOL软广市场容量:从商业软广市场容量来看,小红书平台美妆达人同样占据领先地位,其次为时尚穿搭和母婴类KOL
1.3 各类型KOL软广收入:颜值、亲子萌娃、搞笑类KOL商业软广平均收入方面领先,美妆类KOL竞争较充分,均价相对较低
1.4 KOL软广收入:小红书平台商业软广告收入TOP10KOL中,美妆、颜值和搞笑类KOL占据主导地位
1.5 KOL互动效率与性价比:小红书平台具有视觉吸引与情感性导向的KOL类型互动效果突出,如颜值、搞笑、亲子萌娃类KOL
2、行业篇:小红书平台硬软广投放节奏配合更明显,腰尾部达人高频种草成为品牌植入用户心智重要手段
2.1 软广投放节奏:美妆护理行业领衔投放,大促前软广蓄水,大促期间硬广承接心智转化成为常用手段
2.2 品牌软广竞争格局:小红书平台美妆护理领域的商业软广由国际品牌主导;服饰箱包领域,奢侈品品牌占据主导地位;而家用电器行业中,综合型家电品牌软广投放表现最活跃
2.3 行业软广投放均值:小红书平台消费品行业商业软广同样呈现高频投放,以保持内容的新鲜度与品牌的持续曝光
2.4 软广投放集中度:与抖音平台类似,小红书平台运动户外、IT电子行业品牌软广投放集中度高,美妆护理、交通出行、食品饮品行业参与品牌众多,竞争更分散
2.5 软广投放效率与性价比:IT电子、食品饮品、运动户外和家用电器行业互动效率和性价比均表现优异;而交通出行行业虽然互动性高,但性价比相对较低
2.6 品牌KOL投放策略:以产品使用场景为核心筛选KOL合作类型,搭配跨界类KOL提升整体互动效果
2.7 品牌KOL投放策略:从软广内容合作数量来看,50万以下粉丝量级的达人是品牌投放主力,尤其聚焦10万粉丝量级以下达人
2.8 软广投放特征:各行业营销品类和场景与消费者需求紧密结合
家电行业中在以旧换新政策以及大促节点带动下,冰箱空调成为重要的软广推广产品;运动户外行业则以穿搭和户外各项运动为重要切入点营销。
四、抖音小红书双栖布局成主流,依托品牌业务重心拓展丰富营销打法