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QuestMobile2022 中国移动互联网发展年鉴(行业篇-上):线上+线下,“五大商业模式”重构用户生活、消费体系

行业分类
行业:移动音乐|数字阅读|移动视频|移动购物|生活服务
关键词
关键词:年鉴年度报告短视频带货直播电商KOL生态泛娱乐经济内容经济订阅经济会员经济居家经济到家经济
日期
2022-12-20
来源:QuestMobile研究院
QuestMobile数据显示,过去十年,移动互联网与智能手机应用交织一起,变革了用户连接和营销触达方式,由此推动了订阅经济、内容经济、泛娱乐经济、电商经济、生活经济等领域经济蓬勃发展,重构用户生活、改变消费体系。详情请看QuestMobile数据报告

本报告研究说明

 

QuestMobile ARR三力模型指标说明

QuestMobile ARR三力模型指标说明

 

移动互联网发展黄金十年,智能手机已成为人们日常生活中不可或缺的一部分,小屏改变大时代,移动互联网重构用户生活

移动互联网黄金十年 热点市场领域盘点

 

一、订阅经济:订阅场景精细化,会员价值持续释放

1、在线视频、在线音乐、在线阅读、网络音频构成了数字内容订阅的重要板块;四个行业均以内容为核心交付物,因此更易被“订阅化”

典型数字内容订阅行业

 

2、四个典型数字内容行业的活跃用户规模在过去一年趋向稳定,未出现明显浮动,其中以在线视频和在线音乐规模最高,峰值均出现在今年1月,分别在9.19亿和6.80亿

典型数字内容订阅行业活跃用户规模变化趋势

 

3、从头部APP用户付费情况来看,其付费用户月人均使用时长是整体用户的2-3倍

在线视频行业头部APP付费用户VS整体用户月人均使用时长

 

4、从用户使用时长来看,腾讯旗下3款APP表现较为接近,且付费用户是整体用户使用时长的两倍

在线音乐行业头部APP付费用户vs整体用户月人均使用时长

 

5、免费模式下,用户更习惯于连续性阅读,故粘性更高;作为以付费订阅为主的掌阅,其付费用户使用时长超出整体的6倍,可见付费订阅模式,用户的阅读更有针对性

在线阅读行业头部APP付费用户VS整体用户月人均使用时长

 

6、喜马拉雅与猫耳FM付费用户的使用粘性远高于网络音频行业整体用户

网络音频行业头部APP付费用户VS整体用户月人均使用时长

 

二、内容经济:内容生态愈发丰富,商业价值愈加凸显

1、平台方提供设施及技术支持,赋能内容创作及传播;生产者以生产优质内容为核心制作满足用户多元需求的高质量内容;消费者在内容消费的同时为平台和生产者带来商业变现

内容生态参与者

 

2、当下用户的时间被各类社交、娱乐平台瓜分,尤其是抖音、快手此类内容平台的迅速崛起,极大程度上“侵占”了用户的碎片时间

全网用户使用时长于使用时长渗透率TOP15 app

 

3、以抖音、快手举例,用户平均每天至少有1.5个小时“沉浸”其中;尤其随着平台推出的一系列针对流量扶持、创作者激励政策,无一不在持续为平台提升用户粘性

典型内容平台人均单日使用时长

 

4、长短视频相互博弈和渗透,不同形式的内容相互补充,同时两者的竞合加速了中视频的发展

在线视频与短视频相关动态趋势

 

5、专注于泛类内容的KOL仍占据重要地位,但增速放缓;随着人们对内容质量要求的提高,深耕某一领域的垂类KOL愈发得到人们青睐,粉丝增速TOP10 KOL类型中大部分为垂类KOL

跨平台粉丝同步增长率TOP10kol类型

 

6、KOL合作成本和效果监测等因素驱动下品牌主愈发KOL化,选择直接面向用户,拉近与用户的距离,六大内容平台的品牌官方号数量均有一定幅度的增长

六大内容平台品牌官方号数量变化

 

三、泛娱乐经济:泛娱乐领域各行业市场集中度较高,头部平台竞争激烈

1、中国娱乐产业的发展日渐呈现出多元化、多形式、多平台的特征,现象级的应用、影视、游戏层出不穷,用户对娱乐产品的质量要求愈发提高

泛娱乐领域现象级事件

 

2、在线视频行业更多应用进入成熟期发展,持续活跃用户规模稳定,头腰部APP竞争激烈,侧重吸引更多新安装用户

在线视频行业APP ARR三力拆分

 

3、爱奇艺丰富的剧集储备陆续上线,如独播剧《人世间》成为现象级剧集,优质内容供给驱动用户粘性增长与流量回暖

爱奇艺APP月活跃用户规模趋势 月人均使用时长

 

4、腾讯视频注重运营存量用户,在内容方面进一步拓宽题材和创新广度,结合居家场景推出科幻季、冒险季、线上暑期档等品牌

腾讯视频APP月人均使用时长趋势

 

5、芒果 TV 形成自制为主,湖南台输入及外购为辅的内容结构,流量迅速提升,并加强“一云多屏”的全渠道覆盖布局盖,在 PC 端与移动端之外抢占大屏市场

芒果TV app月活跃用户规模趋势 芒果TV全景流量渠道分布

 

6、垂直领域深耕拓展,金色学堂触及50+人群,构建“银发经济”优势,移动端APP用户中51岁以上人群占比提升

百视TV推出金色学堂 百视TV用户年龄分布

 

7、头部平台与其他平台间的流量优势持续扩大,短视频市场愈发集中化,形成以抖音、快手及其衍生APP为主导的竞争格局

短视频APP月活跃用户规模TOP10&月人均使用时长

 

8、移动音乐行业头部竞争格局稳定,腾讯音乐集团产品与网易云音乐发展成熟,用户规模稳定,头部与腰部平台断层较大,中长尾应用突破困难

移动音乐行业TOP10APP ARR三力拆分

 

四、电商经济:围绕人货场模式多元演变,便捷购物生活

1、电商经济以综合电商模式为主,围绕人货场的变化而衍生出多类模式,进而降低获客成本,提升转化效率

移动电商经济领域图谱

 

2、综合电商行业典型平台流量以持续活跃的存量用户为主

行业TOP20中,有9成的持久力超50%,平均值为64%,此外唤醒力平均贡献22%的活跃用户。

综合电商行业TOP20APP ARR三力模型分布

 

3、综合电商:行业TOP3 APP在月活跃用户规模格局保持稳定

综合电商行业 TOP5APP月活跃用户规模

 

4、背靠社交社群的裂变赋能,小程序端更加契合模式,其流量远远高于APP,合计加总超2亿,占电商全景流量域17%,仅次于综合电商,在现阶段流量位居电商行业第二

社区团购行业APP&小程序月活跃用户规模 社区团购APP+小程序流量占移动购物全景流量域比例

 

5、数码电商流量居品类垂直细分行业首位,行业玩家多为终端手机厂商,能够以终端用户为自建电商提供流量基础

数码电商APP行业TOP10APP

 

6、非电商平台的电商化进程:就非传统电商行业及平台而言,亦在陆续加码、推进电商进程,将电商化作为重点投入的商业化方向,涌现出一批新兴形式电商

内容流量平台电商化进程

 

7、基于短视频流量基础,直播流量保持扩大趋势,占比接近9成

抖音与快手APP月活跃用户规模与直播流量月活跃用户规模

 

五、生活经济:满足用户多元需求场景,生活全面数字化升级

1、“在线预定+到店”与“即买即送”成为都市用户生活消费的重要方式,各相关行业随社会环境的变化多元化满足消费者需求

生活经济行业场景分类

 

2、数字化经济发展下,到店业务市场规模持续加速,堂食、商超、电影为用户主要的到店消费项目

到点行业应用全景流量 近半年内参与的到店消费项目

 

3、典型本地生活APP中,流量规模呈增长趋势,其中美团APP占据大部分流量,格局尽显

本地生活行业APP月活跃用户规模TOP3

 

4、到家模式整合多边需求,实现参与多方的价值收益和体验改善

到家行业应用全景流量 到家商业模式

 

5、“懒人经济”下,人们对外卖需求的增长逐步提升,部分典型平台流量较去年同期提升

外卖服务APP月活跃用户规模TOP5

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