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QuestMobile春节洞察之短视频:头条系组抖音、火山、西瓜矩阵围攻,快手以一扛三

一、春节期间,短视频APP行业快速发展

1、除夕当天,短视频APP行业,日活跃用户规模及行业渗透率均达到当月巅峰

除夕当天,短视频行业日活跃用户规模突破2.58亿、行业渗透率达到27.6%,两项指标均达到历史巅峰。

2、除夕当天,用户粘性跌落,节后则强势反弹

除夕当天,回家探亲访友,社交活动增多,用户时间分散,日人均使用时长、日人均使用次数均有所下降。但节后,用户粘性表现亮眼,使用时长和次数均进一步走高。

3、短视频进一步“侵占”用户移动端使用时间

春节期间的强势增长,令短视频行业能量外溢,短视频行业月总使用时长在移动互联网的整体时长占比由2017年12月的5.5%增长到2018年2月份的7.4%,增长势头迅猛,进一步侵占用户的注意力和时间。

二、典型APP分析:快手用户基数优势明显,头条系产品紧追不让

1、春节红包大PK,快手&抖音,针尖对麦芒

春节期间,快手与抖音正面交锋:2月14日-2月17日,快手发动攻势,豪撒6.6亿拜年红包,除夕当天斩获1.1亿日活用户;抖音不甘示弱,联合何炅、王嘉尔等12位明星发送红包,营销活动层出不穷,使得日活跃用户规模超6500万。

值得我们关注的是,抖音、西瓜、火山小视频在春节期间的带动下月活规模均首次破亿;其中抖音营销攻势显著,不仅在除夕当周斩获4200万新安装用户,而且相较于1月份,抖音2月份活跃用户数增长突破4600万。

2、在营销活动的拉动下,典型APP活跃率和粘性均呈上升趋势

春节期间,快手抢红包营销活动、抖音短视频“星潮”红包营销活动,均增加了视频场景的趣味性和参与性,使得用户周活跃率均有不同程度的提升。

春节期间,短视频典型APP通过各种运营手段进一步激发用户使用:录制拜年短视频、拜年红包等增加趣味性及社交性。

3、春节期间典型APP新安装卸载率均有所上升

现金红包、明星拜年……一系列营销活动刺激大量用户使用,但拉新容易、留存难,春节期间,各短视频APP新安装卸载率均有走高趋势,如何留住用户、如何精准营销是短视频行业所要考虑的问题。

4、快手独霸一角,独占用户超75%

快手的优势不仅体现其行业内遥遥领先的用户规模,更重要是其独占用户,与其他短视频APP相比,快手采用农村包围城市的策略。快手一直淡化平台而突出用户、鼓励每一个用户记录自己生活,从而受到更多普通大众的认可和喜爱,其独占用户占比达到75.5%,远超其他APP。

5、快手与头条系的卸载用户过半流向对方阵营

QuestMobile数据显示,春节期间快手卸载用户主要流向火山小视频、西瓜视频、抖音短视频,而头条系短视频卸载用户主要流向快手,其次是其他的两款短视频产品,头条系的三款产品互补优势明显。

6、典型APP用户差异明显,头条产品矩阵扩展+防御协同效果明显

虽然短视频行业典型APP用户差异较大,但头条系产品在性别和年龄上均形成了互补,覆盖到更多的男性用户;短视频典型APP在城际上的分布开始表现出趋同,只有抖音一二线占比稍高,未来典型APP的竞争会继续加剧。